景品表示法にもとづくステマ規制の詳細や罰則について弁護士が解説
2023年10月1日より、ステマ（ステルスマーケティング）が景品表示法（景表法）にもとづく規制対象となる「不当表示」に指定されました。
10月以降にステマを行なってしまうと、社名の公表といったペナルティを受け、悪質な場合は罰金刑や懲役刑の対象になる可能性があります。
芸能人やインフルエンサーにSNSなどで商品やサービスを紹介するよう依頼したことがある企業は、今後、ペナルティを受けることになるのか不安に感じるかもしれません。
そこで、今回のコラムでは、規制の対象になるステマ行為の詳細や、違反した場合のペナルティなどについて、広告表示や景表法に詳しい弁護士が解説していきます。
ステマとは、ステルスマーケティングの略称で、商品やサービスに関する広告、宣伝であることを消費者に隠して行う広告・宣伝活動を意味します。
ステマには大きく分けて2つの種類があります。
事業者自身や、事業者から依頼された業者が一般消費者になりすまし、ある商品やサービスを褒める口コミを投稿したり、記事を公開したりする方法です。
また、競合となる商品やサービスに対し、悪い評価を投稿する場合も含まれます。
広告主から依頼された有名な芸能人やインフルエンサーなどが、宣伝・広告であることを隠し、SNSなどで商品やサービスを紹介したり、褒めたりする方法です。
なお、ステマにあたるかどうかに報酬の有無は関係なく、無報酬であったとしても、宣伝であることを隠していればステマに該当します。
商品やサービスを選ぶ際、実際に購入したり、利用したりした中立的な第三者の意見として、口コミやレビュー、SNS投稿などを参考にする人は少なくありません。
ステマ行為は、商品やサービスに対する実際の評価とは異なる情報を消費者に与え、商品やサービスの購入に際して正しい判断をできなくさせるという点に大きな問題があります。
ステマの事例として、飲食店のランキングサイトである「食べログ」で、飲食店側から対価を受け、高評価のクチコミを投稿する業者が複数いたことがわかり、大きな話題となりました。
また、「ペニーオークション」の運営者が詐欺で逮捕された事件を巡り、運営者側から報酬を受け取った芸能人が、実際には落札していないのに格安で高額商品を落札したなどとブログに書いていたことも発覚しました。
このような事件をきっかけに、ステマが社会問題として注目されるようになったのです。
しかし、欧米などでは積極的にステマの規制に取り組んでいるのに対し、日本では法的な規制がなく、大きな社会問題となっても、口コミサイトやブログの運営者が自主的に規制するといった対応に留まっていました。
日本では、消費者をだましたり、誤解を招いたりするような広告表現を「不当表示」と位置付け、景品表示法（景表法）により規制してきました。
具体的には、事業者が供給する商品・サービスについて行う次のような表示を不当表示として禁止しています（景品表示法第5条）。
商品やサービスの品質、性能などを、実際よりも著しく優れている、または、他社製品よりも著しく優れていると、消費者に誤解を与えるような表示です。
たとえば、次のような表示が該当します。
価格を著しく安く見せるなど、取引条件が著しく有利だと消費者に誤解を与えるような表示です。
たとえば、次のような表示が該当します。
優良誤認表示や有利誤認表示に該当しないものの、消費者に誤解を与える恐れがある表示については、内閣総理大臣が個別に不当表示として指定しています。
たとえば、次のような表示が不当表示として指定されています。
ステマ自体はこれまで、不当表示として指定されていなかったため、表示内容が優良誤認表示や有利誤認表示に該当しなければ、不当表示とは扱われませんでした。
たとえば、ある企業から報酬を受け取った芸能人が、宣伝であることを隠し、その企業の商品を自身のSNSで紹介するとします。
その際、実際よりも優れた品質や性能があるように誤解させる内容を投稿した場合、優良誤認表示に該当するため、不当表示として扱われます。
しかし、品質や性能を誇張せずに紹介したのであれば、優良誤認表示にも有利誤認表示にも該当しないため、不当表示とはならないのです。
つまり、ステマをした場合でも、内容によっては必ずしも不当表示にあたるとは限りませんでした。
ステマ自体への法的規制がない現状に対応するため、消費者庁は有識者検討会を立ち上げ、ステマの実態や規制に関する議論を進めました。
議論の結果、有識者会議はステマの規制強化を求める提言をまとめました。
提言を受けた消費者庁は、ステマを景表法で規制するため、2023年3月、ステマを内閣総理大臣が指定する不当表示に追加しました。
さらに、不当表示にあたるステマと判断される表示の基準などを示す「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」を公表しました。
そして、2023年10月から、運用基準にもとづくステマ規制が施行されます。
従来はステマをしてもペナルティを受けることはありませんでしたが、2023年10月以降はペナルティの対象となります。
そのため、どのような表示方法が不当表示にあたるステマに該当するか、理解しておくことが重要です。
消費者庁は、次の2点を満たす表示方法が、規制対象となるステマに該当するとしています。
消費者庁の運用基準をもとに、それぞれの表示について説明します。
事業者ではない第三者が表示しているように見えるものの、実際には事業者による表示だと認められる表示のことです。
消費者庁の運用基準では、事業者が表示内容の決定に関与したと認められる場合、つまり、客観的に見て、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合に、事業者が行う表示に該当するとしています。
さらに、事業者が行う表示は、「事業者が自ら行う表示」と「事業者が第三者をして行わせる表示」に分類されます。
たとえば、事業者自身が自社の商品・サービスなどについて紹介や説明をする一般的な広告・宣伝活動は、もちろん問題ありません。
注意する必要があるのは、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社の従業員などが、事業者の商品やサービスに関して表示した場合です。
たとえば、商品やサービスの開発・販売にかかわる部署の従業員が、認知向上や販売促進などの目的で表示した場合、運用基準では、事業者が自ら行う表示に該当するとしています。
一方、開発や販売に関与していない従業員が認知向上などを目的とせずに行なった場合は、事業者が自ら行う表示に該当しません。
従業員による表示が、事業者が自ら行う表示に該当するかどうかは、事業者内における従業員の地位や立場、権限、担当業務、表示目的などを考慮して判断されます。
まず、事業者が第三者に対し、表示内容について明示的に依頼・指示する場合が該当します。
たとえば、次のような行為です。
上記以外にも、他の事業者に依頼し、競合の商品やサービスについて、自社商品・サービスと比較した低い評価を表示させる場合も含まれます。
また、明示的な依頼・指示がなくても、事業者が第三者をして行わせる表示に該当する可能性があります。
たとえば、事業者が第三者の表示内容を決定できる関係性があり、第三者の自主的な意思による表示と認められないような場合などが考えられます。
明示的な依頼・指示がなくても、事業者が第三者をして行わせる表示に該当するかどうかは、事業者と第三者との関係性、やり取りの内容などを踏まえて判断されます。
SNSへの投稿を依頼するなど、事業者が第三者の表示に関与した場合でも、表示内容が第三者の自主的な意思によるものと認められれば、事業者の表示には該当しません。
たとえば次のようなケースが考えられます。
事業者による表示であることが、消費者にとって判別可能であれば、広告・宣伝活動として問題はありません。
たとえば、表示の中に「広告」や「宣伝」、「プロモーション」、「PR」、「〇〇社から商品の提供を受けた投稿」などとはっきり記載するような場合です。
しかし、事業者による表示であることが明瞭でない場合や、第三者による表示だと消費者に誤認されるおそれがある場合、ステマ行為に該当します。
たとえば、次のような表示方法は、ステマ行為に該当すると考えられます。
前述した不当表示に該当するステマを行なったことで、規制に違反した場合は、さまざまなペナルティを受けることになります。
ペナルティは大きく次の2段階に分けられます。
ステマ行為の差し止めや再発防止のための様々な措置を講ずるよう、消費者庁などから措置命令を受けます。
命令は違反内容によって異なる場合がありますが、主に次のような命令を受けるケースが多いです。
また、措置命令を受けると、消費者庁や都道府県のホームページで、事業者名や違反内容、措置命令の内容などが詳しく公表されます。
消費者への周知や事業者名の公表により、ステマをしたことが消費者に広く知られてしまうため、大きなイメージダウンは避けられません。
不当表示にあたるステマを行なった場合、大きく次のような流れで消費者庁や都道府県から措置命令が言い渡されます。
措置命令に納得できない場合は、消費者庁長官への審査請求を通じて不服申し立てをする、処分の取消訴訟を起こすといった手続きを行うことができます。
これらの手続きをしない場合、措置命令は強制力のある「行政処分」なので、命令に従わないと、次に説明する罰金刑や懲役刑の対象となります。
なお、不当表示に対する調査の結果、違反行為とは認められなくても、違反のおそれがあると判断された場合、強制力のない注意（行政指導）を受ける可能性があります。
措置命令を受けたにもかかわらず、命令に違反した場合、違反者に対して2年以下の懲役または300万円以下の罰金が科されます。
また、両罰規定により、違反者だけでなくその違反者が所属する法人に対しても3億円以下の罰金が科される可能性があります。
さらに、その法人の代表者や役員に対しても、措置命令に違反していることを知りながら、必要な措置を講じなかった場合は300万円以下の罰金が科される可能性があります。
いずれも厳しい罰則となっているため、ステマをしないことはもちろん、万が一、措置命令を受けてしまった場合、必ず命令に従うようにしましょう。
デジタルマーケティングを進めるうえで、芸能人やインフルエンサーのSNS投稿、購入者による口コミなどは、今後も有効なツールとなるでしょう。
しかし、2023年10月からステマが規制対象になるにあたり、ペナルティを受けることがないよう、広告表示には慎重な対応が求められます。
必要な対応の一例として、すでに公開している広告についてステマに該当する表示がないか調査することが考えられます。
もし、ステマに該当する可能性がある広告が見つかった場合、取り下げや表示内容の修正などに取り組みましょう。
しかし、運用基準には曖昧な部分があり、問題がない表示だと思っていても、ステマに該当すると判断される可能性があります。
ステマに該当するかどうかを正確に判断するには、法的な専門知識が求められるため、企業法務、特に広告法務に詳しい弁護士に相談することをおすすめします。
弁護士であれば表示内容のリーガルチェックなどを行い、ステマに該当するかどうかを正確に判断してくれます。
弁護士法人プロテクトスタンスでは、ITベンチャーや広告代理店など、業種も規模もさまざまな数多くの法人や個人事業主と顧問契約を締結しており、企業法務の経験が豊富です。
また、上場企業の法務部で広告法務を取り扱う企業内弁護士として勤務した経験がある弁護士も在籍していますので、広告表現のチェックや景表法への対応などを安心してお任せいただけます。
さらに、代表弁護士の五十部は先進的なweb系・テック系企業の社外監査役や社外取締役を務めるなど、コンプライアンスに対する豊富な経験値を有しております。
なお、ステマ規制が施行されると、社内の担当の部署や従業員によるSNS投稿などが、ステマと判断されてしまうケースが発生するかもしれません。
ステマに該当する投稿が、事業主の把握していないところで行われる可能性もあるため、就業規則や社内規定で、SNSの利用ルールを定めるといった対応も必要です。
この点、プロテクトスタンスでは社会保険労務士がグループ法人に在籍しており、就業規則や社内規定の改定・作成などもあわせてご依頼いただけます。
ぜひお気軽にお問い合わせください。
